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国际趋势:市场定位细分化,酒标设计多元化

发布时间:2010-11-23   点击次数:2872次

葡萄酒是一个很有个性化的产品,这一特点是吸引消费者和提高市场竞争能力的重要因素,同时这一特点也决定了葡萄酒自身品质和标签设计的与众不同和不断创新。在中国,葡萄酒文化已有千年的历史,那首饱蘸激情的诗句“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”不正是我们的祖先对葡萄美酒的颂扬吗?时光飞逝,今天的中国葡萄酒产业现已进入了一个崭新的时代,不仅是葡萄酒本身,葡萄酒标签设计更是面临了更高的要求和挑战。

  在产品包装设计界,Pentawards是全球*也是*一项专门针对产品包装的设计大奖堪比包装界的奥斯卡大奖,这个奖项的设计作品,无疑将成为全球产品包装趋势的风向标。2010年是普天国人值得自豪的一年,也是Pentawards创办4年以来来到中国的*次,艾利丹尼森公司与Pentawards一同为葡萄酒饮料产品设立了标签设计大奖,旨在通过推动葡萄酒标签设计的不断创新,由德国设计师Timo Thurner为Fritz Mülle葡萄酒设计的标签一举摘得艾利公司*赞助的葡萄酒饮料类特别设计奖,艾利丹尼森亚太区市场总监Andrew Crawford在上海世博园比利时-欧盟馆大赛颁奖现场为其颁奖并致辞祝贺。

  正逢Pentawards颁奖盛会在沪举办之际,艾利丹尼森在上海Park Hyatt酒店举办了“2010艾利丹尼森葡萄酒标签设计研讨会”,邀请Pentawards大奖的创始人Jean J. Evrard和Brigitte Evrard夫妇,中国包装设计大师赵佐良,以及来自葡萄酒制造商、酒标签设计公司在内的业内人士共聚一堂,分享国内外葡萄酒标签设计的流行趋势、材料选用及设计解决方案。

  国际趋势:市场定位细分化,酒标设计多元化

  据Evrard夫妇的介绍,葡萄酒作为一种消费品,根据酒本身的品质、包装设计和销售渠道等,在国际市场上已经形成四大非常鲜明的市场定位。首先是来自世界*酒庄的葡萄酒,以醇厚的历史沉淀出低调的超级奢华,包装设计传递出的是不落痕迹的高雅,简洁但彰显传统、高贵。其次是在旗舰店或是品牌概念店出售的葡萄酒,品质超群、高调,是一种“明星式”的奢华,无论在包装的材质选择还是设计细节的处理上,力求融合传统和时尚的元素。处于第三档的是在富有设计感的空间出售的葡萄酒,洋溢的是一种独特的奢华,因而在包装设计上力求突破常规,充满现代感。zui后是在百货店或者超级市场的货架上可以买到的葡萄酒,品质和包装相对时髦,但也在大众消费的能力范围之内。如此清晰的市场定位区分,让国际葡萄酒标签设计的分类更精细,对于标签材质和设计水平的要求也更高。

  目前,在欧洲(葡萄酒成熟市场的代表),葡萄酒标签的设计以“新传统(New Traditions)”、 “简洁主义(Simplicity)”、“创新(Innovation)”、“打破常规(Break the Rules)”和“幽默(Humor)”为五大流行趋势。在Evrard夫妇看来,对于中国这样富有悠久传统历史的新兴葡萄酒市场,中国本土葡萄酒品牌可以尝试在“新传统”和“创新”让产品标签的设计有所突破,从而带动中国葡萄酒品牌在本地市场甚至国外市场的推广。

  “中国具有非常悠久的文化传统,中国元素在国际设计界享有非常独特的地位。本地葡萄酒生产商在葡萄酒的标签设计上完全可以针对自己品牌的定位和特性,找到与之匹配的中国元素,并在标签的设计中充分体现出来,从而打造出富有中国鲜明特色的葡萄酒品牌共性。”Jean Evrard说道。“中国的元素也是很国际化的元素。”

  Evrard夫妇对未来中国葡萄酒标签设计的建议,与来自中国的包装设计大师赵佐良的见地和成功经验不谋而合。赵佐良在研讨会上展示了他多年以来的设计作品,无一不体现赵所追求的“融贯东西古今创新”的设计主旨。无论设计风格怎样多变,葡萄酒生产商和标签设计师都可以在艾利丹尼森找到合适的标签解决方案。艾利丹尼森推出的具有纹理的艺术纸、未涂布纸是体现葡萄酒传统高贵、典雅气质的载体,是“新传统”风格葡萄酒酒标设计的材质。而塑膜类和一些涂布纸也可以帮助设计师在“创新”上激发更多的灵感与激情。艾利丹尼森法森牌(FASSON®)葡萄酒标签系列提供各式适用于瓶身正背标和瓶颈标签。

  酒标设计破“同质化”,中国品牌创国际化

  作为全球的标签专家,艾利丹尼森长期致力于为消费者和品牌生产品牌识别和标签解决方案。中国的葡萄酒行业的蓬勃发展,不仅带来国际*葡萄酒品牌的落地开花,更推动了本土葡萄酒品牌的兴起。在激烈的市场竞争中占有一席之地,让消费者在酒架前几秒钟内锁定自己的品牌,除了提升酒本身的品质之外,葡萄酒生产商必须通过创新的标签和包装设计提升产品的货架吸引力,zui终赢得消费者的青睐。

  但是目前中国葡萄酒市场无论在葡萄酒的品质、品牌建设、甚至在分销渠道的搭建上,普遍存在“同质化”的现象。品牌获得成功的关键就是打破同质化,塑造品牌个性,这势必要在酒本身的品质以及包装上下功夫。在国内外葡萄酒行业界公认的葡萄酒品牌制胜的三大法宝就是“品质”、“市场推广”和“营销通路”。品质是品牌获得认可的重要保证,酒的品质包括了葡萄酒本身蕴含的文化和本身的酒质。中国目前有600家葡萄酒生产企业,其中一半的企业是在近三到四年内建立的,高速的扩张和崛起必然导致酒的自身文化的缺失和品质的参差不齐,包装上不乏相互拷贝,缺乏属于企业自己的品牌个性。在这一点上只有少数的几家葡萄酒生产企业(如长城,张裕和王朝 )在品牌建设上是足够重视的,而大部葡萄酒生产企业目前仍还是重生产投入,轻品牌建设。

  葡萄酒酒标就像是酒的大使,代表了酒的形象与气质。一张设计精美印刷优良的不干胶酒标不仅是对酒本身价值提升,更彰显了这瓶葡萄酒的深厚内涵。不干胶在国外葡萄酒的运用已在深度和广度上不断发展。“新世界”产酒国的不干胶标签使用率达到75%,而“旧世界”产酒国五年前不干胶使用率不到30%,而今天已然普遍超过60%。随着中国社会的高速发展,大众消费水平的不断提高和城市精英阶层的日趋壮大,这一切必将不断促进中国葡萄酒生产企业在葡萄酒本身的品质和包装上下更大的力气。世界是平的,全球化是必然的大势所趋,不干胶在国外葡萄酒上运用已在深度和广度上不断发展,相信中国的酒标也必将在这个"拉平"的世界中展示出一个全新的画面。  

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